2020 se despide en el día de hoy de nuestra sección #LaOtraEscena. Tras dos temporadas en primavera y otoño respectivamente, la sección en la que analizamos la otra parte, la menos conocida, de la escena musical, nos deja durante unos meses.
Para esta última charla hemos decidido reunirnos con Nico Castro. Este joven andaluz es una de las personalidades que más estudiado y trabajado tiene el sector del marketing digital aplicado a la música. Tras trabajar con Alejandro Sanz, Pepe Barroso, Adecco España o en el mundo de los e-Sports, Nico arranca una nueva era con tres proyectos paralelos que le hacen estar en la cúspide de la industria. Si quieres aprender a como promocionar tu trabajo o toda la publicidad y estrategia que hay detrás de los grandes artistas de la escena mainstream internacional, esta es tu entrevista.
Wololo Sound – Buenas tardes Nico y muchas gracias por atender a nuestro medio en esta entrevista exclusiva. Antes de nada te vamos a pedir que nos cuentes quién es Nico Castro y qué relación tiene y ha tenido con la música durante estos últimos años.
Nico Castro – ¡Muchas gracias a vosotros! Nico Castro es un cordobés de 32 años que lleva desde hace ocho viviendo en Madrid. Desde los 17 años he estado ligado a la música montando estructuras de conciertos y rápidamente supe que la industria musical iba a estar muy ligada a mi. Empecé a trabajar en proyectos ligados a la Universidad de Córdoba con empresas muy importantes y estudiando el engagement de los fans, hasta que tuve la suerte de que Alejandro Sanz y Pepe Barroso se cruzaron en mi camino. Ellos sabían de mi trabajo para artistas independientes y mi faceta como experto en marketing digital. En 2012 me vine a vivir a Madrid y a trabajar en las discográficas de ambos donde viví desde dentro la verdadera transformación digital de la música cerrando acuerdos con, por ejemplo, Tuenti. Llevaba todas las relaciones con Google, YouTube, iTunes, etc, y fue donde vimos por primera vez el potencial de la red para monetizar tu trabajo musical.
Unos años más tarde decidí dejar un poco de lado el mundo de la música por motivos personales de carga de trabajo y tras un breve paso por el mundo de los e-Sports me surgió la oportunidad de ser director de marketing de Adecco España, mientras por otro lado impartía clase en escuelas de music business como SAE Institute.
Al inicio de este 2020 transformo un pequeño sello discográfico que tenía en Pitch Music Marketing, una agencia 360º con acuerdos con Tik Tok, Spotify, Facebook y Google entre otros. Estamos metidos de lleno en el mundo de las playlist de Spotify y llevamos el marketing de artistas de electrónica, urbana, pop y música clásica. Por si fuera poco también tenemos servicio de discográfica y editorial. Por último, hace escasamente diez días me han propuesto el reto de ser director de marketing de la multinacional Unísono.
En resumen puedo decir de mi trabajo que siempre he intentado cambiar las empresas en las que he estado. En Adecco conseguí analizar el perfil de los seguidores de Twitter de la compañía, por ejemplo.
WS – Con esta increíble trayectoria y habiendo tocado tantos trabajos diferentes dentro del marketing, ¿en qué se diferencia básicamente el marketing musical del marketing online al uso?
NC – Yo personalmente no conozco ninguna agencia de marketing digital no especializada que haya hecho por si sola a un artista. Hay maravillosas empresas en este mundo, con grandes profesionales, que hacen grandes campañas. Pero no basta con eso. Creo mucho en la especialización y creo que concretamente la música requiere creatividad, fluidez. Eso es lo que nos hace diferentes a todos lo que trabajamos en esta industria.
WS – Dentro de Pitch promocionáis artistas. ¿Qué estrategias seguís con los artistas que comienzan desde cero?
NC – En Pitch ofrecemos a nuestros propios artistas el 360º, discográfica, editorial y managment y para artistas que no sean propios ofrecemos servicios de marketing digital, community manager, anuncios en Google y redes sociales… Por ejemplo, Pitch fue de las primeras agencias en España que tuvo acceso a Spotify Ad Studio. Estas son alguna de las ventajas de una agencia especializada en la música y más concretamente de Pitch.
Un caso de éxito real sería por ejemplo César AC. Con él hemos hecho labores de verificación de perfiles, CM, distribución, editorial, comunicación, prensa, patrocinios con marcas como Play Station… Hacemos realmente de todo lo que tenga que ver con la industria del entretenimiento, desde una nota de prensa, un anuncio en Instagram, una coreografía para Tik Tok… De todo.
WS – ¿Cómo valorarías de importante la existencia de medios de prensa como Wololo Sound para la difusión de un artista?
NC – Los medios de prensa son (sois) parte fundamental en la industria ahora mismo. Lo importante de esta figura es que tienen prescriptores. Cuando un medio crece y va cogiendo seguidores crea verdaderos fans, gente que se levanta cada día y lee su medio favorito, bien por el redactor, el contenido, el tono… Los medios son un altavoz que fideliza la calidad de los artistas. A diferencia de las redes sociales, que muchas veces no fidelizan, los medios sí. Hay redes sociales como Tik Tok que triunfan pero no fidelizan. El algoritmo de Instagram ha cambiado y ahora llegamos a un 30% menos de gente. Nada de esto pasa con los medios de comunicación. Una vez que sigues a un medio ya lo llevas tatuado.
WS – Nos has mencionado varias veces Tik Tok, la red social de moda. ¿Qué consejos le darías al artista o entidad que quiere comenzar en Tik Tok sobre su funcionamiento?
Ahora mismo Tik Tok es tan nueva que todavía no tenemos muy controlado su algoritmo. Un músico, cantante, productor, aún no tiene muy controlado el funcionamiento. Hay vídeos muy trabajados con diez veces menos visualizaciones que vídeos “cutres” del mismo artista. Mi consejo principalmente es que elijas para esta red social el contenido más viral que puedas. La viralidad es muy relativa y aleatoria pero tenemos que intentar que en quince segundos el usuario vea tu vídeo y diga “guau” y no “está bien”. Hay que reservar para Tik Tok el contenido más sorprendente y adictivo y no subir cualquier cosa, ya que para ello hay más redes sociales.
El público de Tik Tok es mucho más joven que el de otras redes sociales y también tenemos que pensar que no todo el contenido que subamos tiene que encantarnos o casi ni gustarnos a nosotros mismos, si no que tiene que ser atractivo para ese tipo de usuario. También es importante tener claro el objetivo que buscamos cuando entramos en esta red social. Tik Tok no es una red social para generar tráfico si no para divertir. No busca más y creo que esta es precisamente la clave de su éxito durante la pandemia. A Tik Tok entras a disfrutar no a ver dramas. Entras para reir o flipar.
En Pitch somos agencia verificada para creación de Ads en Tik Tok, algo que mucha gente no sabe ni que existe en este momento y es realmente interesante. El contenido pagado tiene más importancia de lo que mucha gente cree y es que consigues llegar a tu público objetivo de una manera inviable de forma orgánica algo si cabe aún más importante en redes sociales como Tik Tok cuyo algoritmo aún es bastante desconocido.
WS – También has mencionado la bajada de impresiones en la red social Instagram. ¿A qué es debido? ¿Cómo puede afrontarlo el artista?
Yo creo que cuando un algoritmo empieza a penalizar de alguna manera el contenido viene dado por varios posibles motivos. Las compañías, Facebook en este caso, se ha adaptado a las nuevas tendencias de la sociedad con nuevas posibilidades como IGTV o Reels a las que están dándoles prioridad. A ellos les interesa ir cambiando el medio que más premian de vez en cuando.
Otros conceptos serían la mejora de la usabilidad o afrontar lo que ellos creen un mal uso de la plataforma. Cuando publicamos un storie hay que intentar hacerlo de la manera más completa (ubicaciones, hastags, interacción…), por ejemplo. Ha bajado el algoritmo pero lo ha hecho estrepitosamente para la gente que no se trabaja sus stories de esta manera. Hay empresas que están obteniendo más engangement gracias a que otros usuarios están consiguiendo menos. Mi impresión ahora es que Instagram está premiando la originalidad y la estrategia y penalizando el spam.
Hay artistas que quieren ser muy activos y publican demasiado en redes sociales. De esta manera es más difícil que esa publicación comunique algo. La estrategia en rrss tiene que ir cargada de metodología, como por ejemplo la metodología del Inbound Marketing. Atraer, convertir, cerrar y deleitar. Comenzar los post con una pregunta, interactuar, ser humano.
WS – Hablas de la cadencia de las publicaciones de redes sociales. Y en cuanto a lanzamientos de canciones: ¿Calidad o cantidad?
NC – Calidad siempre, pero calidad también con un plan estratégico detrás. He leído recientemente que en los últimos dos años se han generado más datos que en toda la historia de la humanidad y las empresas solo analizan el 0,5% de estos datos. En una era con tal dosis de información en la red, si solo te centras en la cantidad, sin una estrategia cuidada, es muy complicado por no decir imposible destacar. Una cosa que me llama positivamente la atención de vosotros, Wololo Sound, es el mimo con el que dotáis a las cosas y la calidad que tiene la cantidad de acciones y entrevistas que sacáis.
WS – También trabajáis con el marketing con influencers, algo aún a día de hoy muy extraño y difícil de digerir para algunas marcas. ¿Qué es un influencer o micro influencer y cómo es este servicio?
En Pitch trabajamos con sistemas de IA para elaborar informes que analizan fans, seguidores, público objetivo. Analizamos la personalidad de las personas afines a, por ejemplo, la electrónica. Sabemos la personalidad media y las tendencias de los oyentes de cada género musical, sus gustos, edades, que medios consumen o qué hábitos tienen. Esto nos ayuda a crear campañas totalmente dirigidas al usuario final adecuado. Nosotros trabajamos con micro influencers, ya que creemos que el mercado de los “macro” influencers está ya demasiado saturado. Buscamos personas con un buen volumen de seguidores y que tiene gran aceptación por los seguidores de música electrónica, micro influencers cuyos seguidores encajen con la “personalidad” de los seguidores de nuestros artistas.
Cuando un artista nos pide ayuda contratando a micro influencers analizamos el perfil de los seguidores de nuestro productor. Analizamos esos mismos puntos del género musical que queremos promocionar y del medio donde queremos promocionar al artista (Spotify, YouTube, Instagram…). Con estos valores sacamos conclusiones de cuál es el influencer perfecto/a para esa campaña y les propones promocionar nuestro contenido.
WS – ¿Qué aporta el influencer que no aporta otro medio o tipo de publicidad?
La ventaja de estas figuras es que, al igual que los medios de prensa, tienen un público fijo, fiel y definido. Ese público no va a dudar de lo que proponga o aconseje ese influencer, confían en él o ella, crean credibilidad.
Crean contenido humano, real. Son capaces de emocionar. Puedes tener la mejor campaña de Ads o los mejores diseñadores para tu branding, pero el influencer tiene ojos, boca y es una persona. Y te está recomendando algo. Los influencers existen en publicidad desde los años 80 y juntar un anuncio con una cara conocida es algo que siempre ha funcionado y funcionará. Poner nombre y apellidos a una marca siempre es beneficioso.
WS – Hace unas semanas coincidimos en la presentación en Madrid de Music Business Academy, el nuevo proyecto de Alex Montoya. ¿Qué papel va a desempeñar Pitch o Nico Castro a nivel particular en este proyecto?
NC – Alex es todo un referente dentro de la música electrónica y tenemos una relación de amistad muy buena. Estamos llevando a cabo varios proyectos y Alex está en el comité de dirección de Pitch y yo estoy en el comité de dirección de MBA. Estamos construyendo una estrategia muy interesante juntando mis conocimientos dirigiendo escuelas de music business, marketing y branding y Alex a nivel managment, para crear una comunidad que esté formada en contenidos que estamos desarrollando. La idea es cambiar de alguna manera la industria de la música para transformar esta situación actual en una unión de movimientos en un site en el que la gente pueda aprender y crecer. La educación es la única de cambiar el mundo y es la que nos debe ayudar a salir de esta situación. MBA va a tener desde cursos de nutrición a coaching. Queremos concienciar a la gente de que la música es amiga de la educación. Y por supuesto demostrar que la unión hace la fuerza.
WS – ¿Qué orden debe seguir un artista para elaborar un buen marketing de marca de su producto?
NC – Lo primero es que ese artista se siente delante de un folio en blanco y empiece a dibujar como quiere que sea su producto. Que dibuje literal o figuradamente el aspecto que quiere dar a su público. No se puede crear un perfil en redes sociales antes de saber que identidad o sensación quieres transmitir. Es importante contar algo siempre y lo primero es tenerlo claro nosotros mismos.
Los siguiente será elaborar un planning de contenido para tu trabajo. Cadencia de publicaciones, cadencia de lanzamientos, interacción… Que tu perfil tenga sentido. Escuchar a tus seguidores, hacer diferentes lives, en definitiva tener una estrategia a medio largo plazo para no dar palos de ciego.
WS – ¿Hay algún artista de talla mundial que consideres que ha seguido esta idea a rajatabla y que por eso ha triunfado?
NC – No me lo pienso ni un segundo: Rosalía y C Tangana. Estos dos artistas están ahora mismo rozando el 10/10 en lo que a marketing se refiere. El último lanzamiento de C Tangana y su publicidad es simplemente brillante, al igual que la carrera y el producto que ha generado Rosalía a su alrededor. Si nos vamos a la música electrónica creo que Avicii hizo las cosas muy bien y fue el primer artista en llegar a un gran público gracias a su música pero también a su marketing.
WS – Si un artista ahora mismo te dijera que tiene “solo” 100€ para invertir en su lanzamiento, ¿qué estrategia le recomendarías llevar a cabo?
NC – Vamos a poner el ejemplo de un chico de música electrónica que quiere promocionar un lanzamiento especial. Si no tienes posibilidad de contratar a una agencia, lo que haría sería invertir lo mínimo en varios sitios. No es solo invertir si no analizar lo invertido y a veces nos llevamos sorpresas. Vería cuánto es lo mínimo que puedes invertir en Facebook, Instagram, YouTube, Tik Tok y Twitter. Quizá 20€ en cada medio. Después de estos 100€ sabré dónde meteré los siguientes 100€ del siguiente lanzamiento. Quizá descarte una plataforma, tres o las cinco. Como se suele decir hay que tener los huevos en varios sitios.
WS – ¿Y si ya tienes un nombre y tienes 10.000€ para invertir en un súper hit?
NC – Seguiría la misma idea de repartir mi influencia en las redes sociales con más demanda añadiendo Spotify Ad Studio, campañas con influencers, prensa e incluso Google Ads. En estos aspectos es importante en este caso salir con todo el día del lanzamiento para que tu tema se escuche hasta la saciedad. Por último también me dejaría bastante dinero en la estrategia creativa del lanzamiento. Si tengo una buena canción, y posibilidad económica, trabajaría mucho la creatividad y originalidad de la estrategia para innovar y convertirme en viral.
