Confetti, hinchables, animadores y color, mucho color… ¿solo con estas palabras ya sabéis de qué fiesta hablamos, verdad? Y es que con su propuesta única, estos últimos años elrow se ha posicionado como una de las promotoras más importantes a nivel mundial concentrando sus esfuerzos en la experiencia hedonista en la pista de baile. Esto no exime de que no pongan atención a la parte musical, ya que todas y cada una de sus fiestas tiene una programación musical de infarto. Hoy hablamos con uno de los responsables de curar los line ups de elrow: Alex Castillo.

WS – Buenos días Alex. En primer lugar, gracias por atendernos en esta entrevista exclusiva para Wololo Sound. ¿Podrías presentarte para aquellos que no te conocen y contar un poco tu recorrido laboral hasta llegar a aquí a Elrow?

Empecé con 19 años trabajando en discotecas por Barcelona como República, Danzatoria y Catwalk, de ahi pasé a Amnesia Ibiza, donde estuve 9 años trabajando. Comencé en el equipo de promoción repartiendo flyers y haciendo listas y poco a poco fui haciendo más cosas. A nivel agencia de representación empecé trabajando en Black Spider, la agencia que tenía por aquel entonces Amnesia Ibiza y de ahí monté mi propia agencia con un socio ‘MBA Agency’ y llevando en exclusiva a artistas como Hardwell, Armin Van Buuren, Laidback Luke en el que además llevábamos contrataciones en varias salas, como Opium en sus inicios.

Durante ese tiempo conocí a Juan Arnau hijo y hace 7 años en elrow hicieron unos cambios internos y me ofrecieron trabajar con ellos. Empecé llevando simplemente gestionando los bookings de los residentes fuera de la marca, y poco a poco me fueron liando más: comencé a llevar las contrataciones artísticas del tour y ahora además estoy también en el departamento comercial donde aparte de la artística, también estoy con la contratación del tour, hago de link entre el equipo nuestro y los promotores, que todo vaya bien… Es un poco complejo, hago bastantes cosas la verdad (risas).

WS – ¿A qué crees que se debe este auge de Elrow en la escena estos últimos seis años? Esta alta demanda de vuestros eventos se puede reflejar por ejemplo en el incremento del precio del ticket.

El precio de la entrada no tiene que ver en este caso con el auge de la marca. Elrow ha ido evolucionando con el paso de los años, en lo que comenzó siendo un club, ha ido evolucionando hasta convertirse en un formato festival. Para que te hagas una idea de las dimensiones, sólo en sesión en Barcelona hay unas 160 personas entre seguridad, staff de barras, animadores, actores, técnicos…. En oficina somos unas 30 o 40 personas, en la nave, donde creamos decorados hay otras 40 o 50 personas. En decorados y producción la inversión es altísima, piensa que en cada evento transformamos completamente la sala con decorados diferentes. 

Luego está la contratación artística también, que siempre intentamos traer a los mejores artistas, con el precio que eso conlleva. Es lo más cercano a una experiencia de festival: 4 áreas, 4 estilos musicales diferentes, ¡y siempre pasan cosas! No vas únicamente a ver un DJ, lo que intentamos hacer es crear experiencias. Sabemos que no tenemos un ticket barato, pero eso hace que nos impongamos un nivel de exigencia muy elevado para que el cliente se vaya con la sensación de que ha merecido la pena, quizá suene un poco a tópico, pero la realidad es que todo lo que hacemos, es por y para los clientes.

Esta constante evolución en el club fue lo que hizo que promotores de todo el mundo se comenzasen a fijar en el concepto y se decidiesen por apostar por nuestra marca, con lo que una vez más, nos llevó a ir evolucionando constantemente el show, mejorando en todos los aspectos, el público de todas partes del mundo parece que le encanta y eso es lo que nos ha llevado al final a ser una marca global llevando el color y el confeti por todas partes (risas).

WS – Una vez leí un post donde describían la Unique Selling Proposition de elrow como ‘devolver la fiesta a la fiesta’ y pensé equiliquá

Es muy acertada sí. Se trata de eso, de que la gente disfrute. Para eso esta elrow para que la gente desconecte y se lo pase bien. 

WS – Como booking manager de elrow, ¿cuáles son algunos de los mayores desafíos que te encuentras?

A veces es duro programar según que eventos porque aquí la temporada de verano, de mayo a octubre, es época de festivales, hay muchos festivales en Europa y luego hay la temporada de invierno, que es la de verano en Sudamérica y donde ocurren la mayoría de los eventos. Entonces cuando hay un evento de elrow el 15 de julio en Chile, hay muchos artistas que no les va bien. Quieren ir a pinchar en elrow pero tienen 6 bolos en Europa y coger un vuelo de 12 horas les descuadra toda la semana. Este es quizá uno de los mayores desafíos

Después otro reto es el hecho de que en cada territorio no se conocen los mismos artistas. Un artista que es muy conocido en España puede ser que en otro país no lo conozca nadie. Entonces has de tener la mente muy abierta en cuanto a nombres y un conocimiento amplio de artistas. Además no todos los artistas te valen para tocar en elrow, ya que si es un artista de música muy oscura, muy dura o plana, para elrow no encaja. Claro, ¿en qué momento tiras el confetti? (risas). Ese es el mayor desafío, dentro del elenco de artistas que te encajan has de tener al promotor contento y un line up decente.

Elrow

WS – ¿Cómo funciona el booking y el hospitality de los artistas? ¿Es complicada la negociación con las salas y festivales? 

Es complicada partiendo de la base que el artista quiere el máximo dinero posible y tu quieres pagar el menor dinero posible. Al final tenemos la suerte de que la mayoría de artistas quieren tocar en elrow y eso siempre ayuda. Tampoco creas que nos regalan nada, pero las negociaciones suelen ser mas “suaves”. Primero has de hablar con el agente que llevan 200 artistas, una vez contactado miras la disponibilidad, negocias el precio y lo pactas. Luego llegan los dolores de cabeza. “¿Y qué otros artistas están en el cartel? ¿Cómo vas a poner a mi artista en mi flyer?”. Es un proceso un poco largo y en ocasiones duro.

Una vez ya está todo acordado entra el aspecto del hospitality: qué hotel quiere, los drivers, que en el club tengan sus bebidas y que estén contentos. Pero si es verdad que tenemos la suerte que en elrow los artistas que viene a tocar conocen a la familia Arnau, es una familia que lleva 80 años trabajando en la industria, históricamente les conocen a todos ya que muchos de los artistas han crecido pinchando en sus eventos, ya sea en la Florida135, Monegros o en elrow, entonces suelen poner las cosas bastante fáciles. 

WS – ¿Es complicado alejarse de los gustos propios a la hora de trabajar en el line up

Sí y no. Si fuera un club por ejemplo, sí que tendríamos menos problemas, ya que en un club estás más abierto musicalmente a lo que poder programar y la noche suele girar en torno a un único artista. En elrow es algo más complicado ya que son varias salas, 12 horas de sesión, mucha gente y tienes que intentar tener contentos a todo el mundo así que a veces tienes que dejar a un lado tus gustos personales por el bien del evento. Se hacen muchas pruebas también, traemos gente nueva, a veces funcionan genial y otras no tanto. Aparte, elrow es un concepto muy específico y no cualquier artista te puede valer, el margen de error que te dejan es bastante pequeño (risas).

WS – Ahora que en la escena esta apareciendo mucha productora y DJ mujer hay muchos festivales como el Primavera Sound que intentan tener un cartel partitivo para darles visibilidad. ¿Vosotros intentáis crear carteles con talento femenino o es complicado?

Nosotros siempre intentamos traer artistas femeninas en la medida de lo posible, pero la realidad es que a veces se hace un poco complicado. Creo es un tema más profundo de lo que la gente se cree. Te pongo un ejemplo: hace poco lanzamos el concurso Up&Coming, el cual damos la oportunidad a artistas amateur a formar parte del equipo de residentes durante un año para ayudar a lanzar sus carreras, creo que tuvimos unas 3000 solicitudes aproximadamente, de las cuales un 30% aprox eran mujeres, y yo personalmente me esperaba muchas menos.

La industria en general tiene la obligación de dar más visibilidad al sector femenino, pero tampoco puede ser a cualquier precio. Actuar en según que eventos o festivales, siempre ha sido un “premio” para los artistas, y me parece un poco injusto que de la noche a la mañana haya que “obligar” a que los line ups sean 50/50.

Los artistas se ganan la reputación a base de echar mil horas en el estudio, haciendo música, editando en sellos, primero pequeños luego más grandes. Comienzan a tocar en clubs, primero warm ups, con el paso del tiempo mejores horarios, comienzan a tocar en otros clubs, otros países y de esa manera se hacen un nombre y ahí es cuando obtienen el premio de tocar en grandes eventos y festivales. 

Como decía, nuestra obligación es darles visibilidad, pero esa obligación tiene que empezar desde los clubs pequeños, que es donde los artistas empiezan a dar sus primeros pasos, que ellas vean y sientan que se puede, que se motiven, que se cree una escena, que la mentalidad de la gente de su alrededor sea la de tomárselas en serio, animar y de no decirles “que haces con un ordenador y un teclado en casa haciendo música, eso no es para mujeres”. Se trata de normalizar esto y en pocos años puede haber un cambio brutal en la escena.

Por suerte creo que en los últimos años esto está cambiando, yo al menos lo percibo, es un comienzo, me ilusiona bastante ver cada vez más chicas en la industria, vamos en el camino correcto y estamos en ello, pero sí pido un poco de paciencia.

WS – Hemos ido viendo caras nuevas en los residentes de elrow como por ejemplo Viviana Casanova que entró a formar parte de la familia elrow en 2019, ¿te encargas también de decidir qué residentes entran? 

Lo decidimos entre todos, entre Victor, Juan, Cruz y yo mismo… Al final todo lo que tiene que ver con música en el grupo pasa por el departamento de booking, con lo que nosotros sabemos lo que buscamos o lo que no. Si entra un residente entra porque realmente nos encaja. Ahora hemos hecho el proyecto del Up’n’Coming DJs donde damos la oportunidad a dos artistas emergentes a estar un año con nosotros a modo residente y rodando con nosotros. Hay que hacer cosas así, parece que el sector musical sea muy cerrado y solo entras si eres ‘colega de’, así que hay que dar oportunidades a otra gente. Entre los finalistas hay DJs de Bolivia, Italia, España, Holanda… Gente que de normal quizá no tienen la oportunidad desde elrow les echamos un cable, además de ser una manera de descubrir nuevo talento. 

Viviana Casanova en Elrow Viladecans

WS – ¿Seguís algún criterio en específico a la hora de elegir nuevos residentes de elrow? 

Hemos ido cambiando con el paso del tiempo, cuando comenzó elrow era una cosa y con el paso de los años se ha convertido en otra. Sí que a lo mejor el equipo inicial que había no tenia los requisitos que hay ahora. Ahora buscamos a gente que cuide su carrera: que haga música, que sea productora (aunque no haya sacado en grande sellos, eso no importa), que musicalmente nos encaje y que tenga las redes sociales un poco trabajadas: al final no deja de ser el escaparate al mundo. Necesitamos que nuestros residentes llegue un día en el que vuelen porque tengan su carrera y ambición. Queremos que se apoyen en nuestra marca para poder despegar. 

WS – Esto como suele ocurrir, ¿contactáis vosotros con los artistas o ellos os suelen contactar? 

Contactamos nosotros cuando lo necesitamos, hay veces que nos vienen pero el cupo de residentes está lleno. Con el caso de Viviana por ejemplo queríamos una chica porque ya teníamos a Tini Gessler pero todo lo demás eran chicos. Estuvimos analizando el mercado, buscábamos que fuese mujer y viviera por la zona, nos gustó lo que vimos de Viviana y contactamos con ella directamente. 

WS – Cada uno de los DJs residentes tiene su propio estilo, ¿os ha pasado alguna vez que un promotor haga el booking de uno de vuestros artistas y pensar que hará exclusivamente un DJ set de tech house por ser llevar la marca elrow detrás?  

No, porque al final no puedes tener 10 horas el mismo tipo de música ni tampoco queremos que los residentes pinchen lo mismo. Tienes a Marc Maya que es más technoTini Gessler que es tech houseBastian Bux que está entre el techno y el tech house… Al final queremos que entre ellos se diferencien un poquito. De La Swing, por ejemplo, cuando va solo a un bolo pone un estilo de música más afín a lo que él es, y luego cuando viene a elrow sigue teniendo su esencia De La Swing pero se adapta más. 

WS – Victor De La Serna, Director Musical de Elrow comentó en una entrevista que para él, los DJs residentes son quienes mejor entienden la fiesta. ¿Opinas igual? 

Totalmente. El residente para nosotros es super importante. Nosotros con los residentes tenemos la tranquilidad de que pase lo que pase la van a clavar. Marc Maya lleva desde el día uno en elrow, Toni Varga lleva 8 o 9 años, y De La Swing también. Saben lo que necesita el evento y conocen nuestro público a la perfección. Entonces como los residentes suelen pinchar entre medio de los invitados tenemos esa tranquilidad porque sabemos que pase lo que pase con el headliner -porque todos los DJ tiene malos días- el residente levantará la pista. 

WS – Siempre preguntamos a DJ y artistas sobre sus pensamientos sobre la escena de la música electrónica actual, pero ¿cuál es tu punto de vista? ¿Crees que ya llegamos a un pico cuando hablamos de la industria de la música electrónica?

No, de hecho ahora viene lo más divertido. La pandemia ha traído cosas muy chungas y cosas muy buenas: ha hecho despertar a los promotores. Hasta ahora los festivales consistían en barras, seguridad, escenario, camareros, música y adiós. Todo está girando a nivel de festivales a un concepto mucho más experiencial. Empezó Tomorrowland hace muchos años, luego Mysteryland… Nosotros también estamos en el saco de montar experiencias. Todos los promotores están cambiando un poco su modelo, intentan buscan darle la vuelta a sus espectáculos ya sea con experiencia en pista o espectáculos de luces. Cada uno en su movida pero todos están dar dando una vuelta de tuerca a la manera que tienen en hacer eventos. Y yo creo que van a empezar a venir eventos muy guapos. 

El club es importante, porque es donde se va cada fin de semana, pero las nuevas generaciones quieren este tipo de experiencia, quieren ir a un festival y que pasen cosas. En las generaciones de antes no había la viralización de videos y no teníamos tanta información pero ahora tienes acceso a ver lo que está haciendo un festival en Japón o, por ejemplo, el Holoshow de Eryc Prydz… ¡Ese show es la hostia! Un show basado en hologramas donde estas con la boca abierta todo el rato. Si él ha creado esto, habrá otro que creará otra cosa y querrá mejorarlo, querrá añadirle valor. Ahora es el momento. La gente tiene muchas ganas de salir y los promotores quieren invertir y crear cosas todavía más espectaculares. ¡Me pongo hasta nervioso! (risas) 

Elrow

WS – Totalmente de acuerdo. Ahora es momento de buscar first time experiences. Ahora ya está todo visto, toca reinventar. 

Es lo que hacemos nosotros también, queremos hacer cosas nuevas. Tenemos nuevos proyectos para nuevas temáticas que estarán muy chulas. La gente quiere que les sorprendas. A veces se montan unas reuniones de brainstorming aquí en la oficina que alucinas. Luego llegan los de producción y bueno… (risas).

WS – Para finalizar la entrevista, ¿nos podrías contar alguna anécdota trabajando en elrow que te haya dejado marcado? 

Es que más que anécdota, es el día a día el que te marca. El nivel de creatividad que hay en la empresa es muy heavy. Parece que esté tirando flores a elrow porque trabajo aquí pero es que es verdad, ¡hay mucha creatividad! ¿La capacidad de trasladar las ideas chaladas que tienes encima de la mesa y conseguir llevarlas a la realidad? Eso es muy guay. No conozco a otra empresa que haga este tipo de cosas tan de continuo, porque puedes tener una buena idea y llevarla a cabo, pero tan de continuo y tan diferente pocas… Por ejemplo, lo del avión para Monegros. La capacidad de tener una idea loca y llevarla a realidad es lo que me marca. 

Si me buscas seguramente me encuentres en el bombo derecho de algún club o delante del ordenador descubriendo newcomers en SoundCloud.